Internacionalización de las empresas de Servicios.

Por Mgter Gustavo Fadda

A la hora de salir a los mercados externos, una empresa puede buscar una internacionalización intermedia, mediante un proceso exportador o bien, una internacionalización plena, desembarcando físicamente en uno o varios mercados, solos o asociados, para luego comercializar en dichos mercados, los servicios prestados parcial o totalmente desde su propio país.

¿Qué es una exportación?

Una exportación es el envío de un producto o servicio a un país extranjero con fines comerciales, con regulaciones dadas por una serie de disposiciones legales y controles impositivos que actúan como marco contextual de las relaciones comerciales entre países.

La exportación de servicios basados en el conocimiento e innovación difiere de la exportación de bienes por varias razones, pero principalmente por tratarse de un intangible. De allí que hoy no exista la posibilidad de clasificarlos según un código, como la posición arancelaria en el caso de los bienes. Esto hace que, a la hora de definir un mercado objetivo, un perfil de cliente y las etapas de un plan de negocio exportador deberá tenerse en cuenta mecanismos diferentes a los aplicados tradicionalmente.

Plan de Negocios para Exportar.

¿Qué se necesita para comenzar el plan?

El plan de exportación es la hoja de ruta que se necesita para alcanzar el objetivo de concretar ventas internacionales, y servirá para tener un análisis de variables y situaciones que pueden presentarse en el proceso de formación exportadora.

Lo primero a realizar es un análisis de mercado, que permitirá definir un objetivo y delinear los pasos y recursos a contemplar para alcanzar la meta. También servirá para demostrar qué tan bien preparado está el camino hacia la exportación, ya sea ante potenciales clientes, inversores o socios.

El análisis de mercado consiste en interiorizarse sobre el funcionamiento del sector en el resto del mundo, poniendo los esfuerzos en identificar cuáles son los potenciales países a los que podría llevar la oferta exportable. Esto consiste en estudiar tanto la demanda como los competidores en cada destino, para identificar si existe o no oportunidades de negocios para la empresa allí.

Al identificar un déficit entre la oferta y demanda se podrá entender que hay un espacio a penetrar y una oportunidad a explotar. La definición del país objetivo es crucial, determinará el éxito o fracaso del intento de internacionalización. El primer paso consiste en saber por qué es elegido un mercado en particular y explicar qué lo hace estratégico.

Dentro del plan se debe incluir:

Finalidad: contar lo que se busca con la exportación, beneficios que generará y cómo se medirán los resultados.

Producto/Servicio: explicar las características claves y las ventajas competitivas que diferencia al producto o servicio de otros. No olvidar proteger lo relacionado a la propiedad intelectual, como marca y diseño.

Adaptación: tener en cuenta el ajuste del producto o servicio para cubrir la demanda del nuevo mercado.

Logística: especificar cómo el producto o servicio llegará al mercado objetivo.

Pensar a futuro: prever los problemas que podrían surgir en la comercialización del producto o servicio dado el cambio de contexto y cultura.

La clave está en la Diferenciación.

En el caso de la oferta de servicios, es fundamental que la empresa tenga una propuesta de valor diferenciada. En el mercado internacional se va a competir con miles de empresas a precios que muchas veces son difíciles de igualar, por lo que la propuesta de valor debe ser superadora.

Es importante decidir de antemano si van a ofrecer un producto cerrado o diferenciado, o si será un genérico como por ejemplo el desarrollo de aplicaciones. Si fuera un servicio vinculado a un “producto cerrado” es recomendable que primero se pruebe a nivel local, y una vez que funcione en el propio país, entonces valdrá la pena llevarlo al exterior.

¿Cómo se define el Mercado Objetivo?

Es fundamental definir correctamente el mercado objetivo desde los primeros pasos del proyecto, para ser preciso y enfocarse siempre a un cliente ideal. Ser muy claro a la hora de establecer a qué tipo de empresas puede ser útil el servicio.

Investigación del Mercado

Para orientar la búsqueda de clientes es importante hacer una investigación de mercado. También resultará muy útil realizar un sondeo de posibles clientes sobre una base local.  Estudiar a la competencia en el país objetivo y tener una idea de las contrapartes a las que puede interesarle el servicio es otro punto importante. Recomendamos que la búsqueda se resuma en dos o tres rubros con los que se haya trabajado en el mercado local con una experiencia exitosa.

Canales de Comercialización

En el caso de la oferta de servicios, para la internacionalización de las empresas vía el soflanding (mecanismo de abordar los mercados externos), podemos afirmar que existen tres alternativas de comercialización:

– Directa.

1. a) Exportación: Ingresar en el mercado internacional de forma individual, buscando clientes y estableciendo relaciones directas;
2. b) Desembarcar físicamente por intermedio de una sucursal o una oficina comercial propia en el país objetivo; esto puede ser un segundo paso, luego de haber encontrado clientes en destino para afirmar la posición en el mercado; y así comenzar a exportar, total o parcialmente, los servicios desde el país de origen.

–  Indirecta.

1. c) Desembarcar físicamente en un mercado objetivo, de la mano de un socio o partner local; esto es asociarse con una empresa que ya esté presente en ese mercado y así comenzar a exportar los servicios desde el país de origen.